"Слизька гірка" Шугермана
У нього ледь не стався інфаркт... Ну звісно, не класичний інфаркт у медичному трактуванні, а шок. Шок, що спричиняє раптову відмову мови, кілька секундне заціпеніння та відсутність будь-яких реакцій. Що сталося з ним? — запитаєте ви. Та нічого надзвичайного з точки зору фізіології. Він просто виграв. Виграв у лотерею 1 мільйон. Так, ту саму звичайнісіньку лотерею, квитки з якої продають на кожному кроці. Тобто кожного дня, спускаючись в метро чи виходячи з магазину, ви йшли повз... Повз мрію на краще життя, повз таке ж щасливе заціпеніння та шанс стати багатим.
Ви читаєте до сих пір? Це і була так звана «слизька гірка» за Шугерманом.
Далі йде текст про те, що таке лотарея, та поступовий плавний перехід до опису умов саме тієї лотареї, в якій виграв герой, про котрого згадувалось на початку.
- Що таке прийом «слизької гірки»? Це прийом написання рекламного тексту (та і в принципі будь-якого, адже кожен текст мусить захоплювати та примушувати прочитати ще і ще). Його суть полягає в тому, що читач зацікавлюється першим реченням тексту, наче потрапляючи на слизьку гірку і поволі скочується по ній, тим самим захоплюючись все більше і більше. Хто придумав цей прийом? Джозеф Шугерман, американський копірайтер, майстер директ-мейловского тексту, відомий маркетолог та рекламіст Америки, автор книги «Мистецтво створення рекламних послань».
- Яка формула «слизької гірки»? Перше речення має бути максимально коротким та емоційно-забарвленим. Прочитавши перше речення, ви маєте захотіти прочитати друге. Друге речення, вже довше зазвичай, має підсилити інтригу, спонукаючи читача прочитати третє. Третє речення підводить до прочитання четвертого і так далі. Таким чином, ви створюєте перед читачем уявну пастку, і читач не в силах опиратися своїй природній допитливості та цікавості, тому потрапляє в неї.
Прочитавши перше речення у прикладі ви ніяк не могли зрозуміти, про що саме йтиме мова, адже інфаркт можна отримати після чого завгодно. Далі ви зрозуміли, що інфаркт був образним висловом, адже герой був шокований. Згодом ви не могли зрозуміти, від чого саме — від гарної новини чи поганої. Потім ми підігріли читача запитаннями «Що сталося з ним?», відповіддю на нього і почали поволі пояснювати, чому сотні та тисячі таких же людей, як читач, не може стати багатим, як головний герой.
Шугерман, аби вдало використовувати цей метод у створенні рекламних текстів, навіть радив виписувати, занотовувати, зберігати цікаві факти, які можуть підсилити цей ефект. Шугерман блискуче використовував економічну та статистичну інформацію, новини та навіть сенсаційні звернення, аби додати до тексту те, що допоможе «спіймати» увагу читача та не відпускати до останнього речення. Не дивно, що саме Шугерман став одним із найбільш оригінальних рекламістів. Він ніколи не зупинявся на пошуку нових методів написання текстів, які б затримували погляд з першого рядка до кінця, а потім змушували б до цілеспрямованої дії — зателефонувати, купити, написати, відправити.
А ви вже спостерігали такий метод у написанні реклам? Чи розуміли його роль з першого разу?